一个网络购物的老买家希望中国的网上购物服务商能提供超出他预期的服务。
1999年9月21日，我收到了在8848.net订购的《李自成》。这是我网上购物的第一单。4年后的今天，我有着一大堆总记混了密码的各个网站的账号和总计接近3万元的账单，还有堆满家里各个角落的书籍、CD、DVD和游戏软件。
把功利写在脸上
最近，卓越(www.joyo.com)融资5200万元人民币，随即推出“全球送货费仅1元，15天回馈用户500万”的大规模市场推广活动。为了表明自己所言的“500万”非虚，卓越还特意在首页上加了一个广告，列了一个明细账——原价15元的周杰伦CD只售3元，备货10万套，花费120万元；原价10元的羽泉《划地为牢》CD白送，备货10万套，费用100万元；原来5元的送货费，现在降为1元，按照每天1万单计算，15天共让利60万元……
这无疑是个高明的市场宣传活动，既向投资人展示了资金的去处，又委婉地展示了自己的影响力和实力，还捎带着扩大了市场份额，挤压了竞争对手。
但是，打开卓越网首页时，满屏满眼的“融资5200万”、“运费1元”和“买100送30”的巨大字符，心里慢慢涌起的感觉只能用两个字来形容——功利。
例如，卓越会对所有的商品评论做了事先处理，这种做法虽然在某种程度上保护了出售中的商品，但是所有被“屏蔽”掉的评论者都会对卓越的客观和公正失去信心。毕竟，网上购物最令人心动的就是可以参考前人的评论，一旦这些火辣辣的评论被人为地过滤，可信度就会大打折扣。而且，这些热心的评论者，往往就是最活跃的购买者，冒着牺牲这些铁杆购买者的支持而换取眼前一些小利，这不是功利是什么？卓越还有一个叫做“你写评论我给钱”的做法，每周指定一个商品，然后从相关评论中选取一些他们认为写得好的，付给2元至10元的“虚拟货币”(可用在卓越购物)。10元钱其实数额不大，却把本来属于有感而发的评论变了味道，看的人和写的人都觉得别扭。当当网(www.dangdang.com)的处理则要好得多，但又摇摆到了另一个极端——谁都可以发表评论，不进行任何IP地址和身份的验证。以至于很多评论看着肉麻，一马平川地吹吹拍拍，一看就是“书托”或者“碟托”。
1998年12月，亚马逊网上书店(www.amazon.com)打算开放一部分自己的网页空间，供出版商刊登促销广告，消息一传出，舆论一片哗然。很多客户觉得慌乱，担心亚马逊的选书标准会受到金钱的污染。更有人直言反对，认为这种交易不干净，对顾客是可耻的背叛。亚马逊的CEO贝索斯被震动了，立刻在第二天宣布修正错误。为了消除这件事情的影响，贝索斯亲自保证：只要是亚马逊推荐的图书，如果在读者中反响不好，亚马逊将无条件办理退书还款事宜。哪怕书籍已经被损坏，甚至被撕破几页，也一样可以获得全额退款。这件事，充分说明了在网上购物活动中，至少表面上不受利益驱动的评论的重要性。
-不久前，或许是受了三大门户网站“粉色繁荣”的启发，几大购物网站不约而同地开始在首页上用大幅广告推广《汤加丽人体艺术写真》(在卓越网上还有几个字缀在书名的后面——全彩铜版纸，百余幅全裸写真)，汤加丽美轮美奂的青春胴体无可挑剔，但是出现在一个面向公众的购物网站的首页上，总是让人感觉有些异样。后来卓越的首页巨幅广告还出现了“600余幅秘绘春宫图重见天日”这样的文字，让人不由得想起了小县城里的录像厅。
卓越的前CEO王树彤说：“筛选标准是卓越的核心竞争力。”当年卓越独具慧眼，采用“小品种，大批量”、“重新包装卖旧货”的战略将出版社打算放弃生产的《大话西游》VCD“咸鱼翻生”，炒成了热销产品，半年销量就达十几万套。现在，卓越的CEO虽已易人，但是相信这一经营宗旨依然在贯彻执行。这样的战略对降低采购成本，提高利润空间非常有利。但是不同于以往的是，《大话西游》的流行在当时已经是非常明显的暗流，卓越所做的，只不过是捕捉到了这个商机。如今，市场瞬息万变，如何能够在无数种新品中保证筛选的眼光独到而且快速，是非常难以做到的。在融资前的很长一段时间里，卓越的新品更新得非常慢，或许就是在融资前为了有个好看的财务报表而采取的一种保护性举措。
网站的粘性
我曾对很多人讲过，制约我在“亚马逊”上买东西的唯一原因，就是因为没有那么多钱。这句话毫不夸张，只有在亚马逊上买过东西，才会知道什么叫“网站的粘性”。
2002年，我到处买不到Mamas and Papas乐队的《加州梦想》。就如同第一次网上购物一样冲动，到亚马逊上注册了一个账号，然后找到几张CD就下了订单。买的东西还没有收到，我又一口气看完了10集电视剧《兄弟连》，感到意犹未尽，又跑到亚马逊上去转转。
很快就找到了《兄弟连》的网页，刚要下订单，却发现在书目的旁边有一个研究二战的历史学教授写的“最好的10本二战小说”，进去一看，《兄弟连》仅排名第三。不安布罗斯是一个专职的二战小说作家，除了这本书外，他写的《D日》、《平民战士》等书也名列其中。再仔细一看，发现类似的推荐还有很多，《兄弟连》却始终名列前5名。
再到关于《兄弟连》的评论看看，却意外地发现英国人和美国人正在长篇大论地争论谁为二战做出了最重要的贡献和牺牲，双方对二战历史都很了解，把我这个旁观者看得都有些血脉贲张。看了这么多精彩的评论，下订单就更不犹豫。结果要买的时候发现亚马逊把《兄弟连》和《D日》两本书作了捆绑销售，要更便宜一些。这时候那些推荐名单起了作用，于是一本书变成了两本。由于购物的感觉很不错，我又顺手买了两本其他军事方面的书。后来看到贝索斯一再强调“服务一定要超过顾客的预期”，发觉到此人真是商业的天才。在一年后，我在旧书摊上买到了《魔鬼战士》，也是亚马逊推荐名单中的熟悉名字。
此后就是频繁光临亚马逊，发现自己的自制力开始一次一次面对挑战。因为已经有了我两次的购物记录和比较多的浏览记录，亚马逊已经可以非常准确地向我推荐商品。有时候，推荐商品的精确程度竟然有些令人恐怖——这个网站怎么会这么了解我？要知道，当年我在8848买过打印机后，看到的推荐产品竟然是——另一台打印机！
