图文：《市场观察·广告主》杂志主编班丽婵
主持人：欢迎您来到我们比特网作IT风云榜的点评，您能不能说一说2007年IT界发生了哪些事情，对您产生了触动和影响，或者说您对他产生了很大的吸引?
班丽婵：其实在2007年的IT行业，是有很多值得人去回顾，去点评的东西。首先我要说这么几项内容。第一项就是征途网络，他的推广尤其像史玉柱这样的人，他的史式营销方式，您会觉得这种方式在中国这种领域里面，他真的是独树一帜的。
第二个，我想说一下，就是手机行业。手机行业，包括摩托罗拉，为什么在2007年的时候，他市场份额不断的下滑。诺基亚，为什么一直在坚持他的品牌的理念，叫做“音乐我想说”。
第三个，我会说的是联想。联想在奥运营销这个领域，他走的非常的前，他基本上在中国行业里面，没有任何的一个企业能像他一样，在奥运方面做得特别细，他有六大块的工作，待会我把这些跟大家做一个分享。
主持人：咱们是从联想说起，还是从史玉柱说起?
班丽婵：我先说一下我的老本家联想。因为我觉得联想从99年一直在做降价大促销，市场占有率达到24%。99年是他的一个突破。所以他就起来了。在市场营销领域，你会发现联想整个团队在执行力上是特别强的。这跟史玉柱特别像。所以联想为什么能够有这么多的媒体去关注他，有这么多的记者不断的去报道他的正面新闻。他很少像史玉柱会有负面的东西。所以你会觉得他在细节上做的相当的到位。
没记错的话，应该是在2001年的时候，他就想到怎么去做国际化，想到怎么去作为奥运赞助商。其实李岚是联想的副总裁。他负责整个的奥运项目。在这个项目当中，他考虑得特别的细，包括陈绍鹏。整个联想的奥运项目分成了六个部分。一个是奥运的火炬手。这是大家都是特别熟悉的。因为所有的大街小巷都有火炬手的参与的活动的介绍。
第二个是奥运冠军的计划。他会想到怎么利用奥运冠军这么一群人的影响力。因为我们现在也强调精英人群的影响力。包括博客也是这样。所以精英人群的影响力他就锁定了奥运冠军。奥运明星，所以他始终就想怎么围绕奥运冠军做文章。比如说最简单的签名，还有最简单的奥运冠军的受奖仪式。他都会想到很多。另外一个就是奥运公益。其实奥运对于中国企业来说，可能很多企业他没有这个意识，其实奥运对于中国企业在营销方面的转变，他有一个特别重要的转变就是说他其实是一个真的是在营销理念层面的转变，我们以前说的营销可能就是打打广告，做一个公关，现在奥运进来了，他给中国企业一个什么样的震动呢，就是他真的能把中国企业的责任感，奥运的理念是更好，更快，更强，他参与，还是健康。所以他就能把这个理念，让中国企业慢慢的不断的朝着这个理念，在这个理念的指导下去转变。
中国人他不可能因为奥运会喜欢运动的人就会增加。但是中国企业不可能所有的东西都停留在体育上面。所以他就走全民体育这条路。所以你就会发现，很多的企业都在走这条路。所以咱们回过头来再讲联想，联想第三个很重要的就是讲公益。联想他的奥运轨迹是很清楚的。第四个，就是他讲的叫奥运款待。
主持人：这个是怎么理解的?
班丽婵：很简单，比如说你是我的贵宾，联想有很多的合作伙伴，他的贵宾也特别的多。首先他是赞助商，他有很多的票。这个票怎么跟这些贵宾有联系，最简单的就是我请你过去参加奥运会。这个只是特别简单的东西。但是你还得有这种晚宴，晚宴当中要有他的联想品牌怎么去展示，包括你这个旁边，你是不是也有展台，他这个想的都非常细。他这个思路是从三星过来的，我知道联想在做奥运赞助商之前，他是深入的研究了三星他是怎么做奥运赞助商的。所以他把奥运款待作为特别重要的一项。
主持人：什么样的人能够得到联想的奥运款待?
班丽婵：比如说杨叙。英特尔的总经理。这样的人，联想在奥运款待上是非常舍得花钱的。我们曾经调查过，联想在每个人身上花的钱，美金至少是上万美金。
主持人：就是VIP的合作伙伴?
班丽婵：对。所以他会借助这个机会，去作为联想的很好的跟客户沟通的手段。另外还有就是联想的产品，他的纪念品的推广。比如说联想跟可口可乐做了一个包装上的合作。联想本身有很多产品，他现在推出了数码相机了，手机也不错。这个是他在产品上会加大奥运本身量身定制的产品的一个推广活动，这是第五个。
还有一个就是他现在开始在下乡。电脑下乡，像戴尔的信息大篷车下乡，他现在也是在各县开始他的奥运公益，也算是跟农村的消费者或者说有可能成为他未来消费者的一个沟通。所以你会发现，这么几个步骤下来，他整个从火炬手，到奥运冠军，到奥运款待，又到下乡，他是整个的一个闭环。虽然说他现在退出来了，只是说明他现在已经用好这个工具了，这个对于他的国际化来说，已经没有太多的用途了。所以他就退出来了。现在宏基借助这个又上来了。所以他整个的思路是特别的清楚的。所以没有办法他就是中国奥运的老大，而且可以说他是一个表率。现在联想市场部的人也是非常多的。每个产品线，包括做品牌推广的，包括奥运项目他牵涉的人力，有几百上千人。
主持人：有一个专门的奥运的计划来做这个事情?
班丽婵：对，而且他是陈绍鹏亲自领导。你会发现他所有的执行力是从上往下去做的。所以你会去感受，消费者他能够在从很多方面去感受联想的品牌的吸引力。另外一点就是联想手机，其实他也是蛮有意思的。
主持人：他的广告做的不错。请的人很漂亮?
班丽婵：对，从联想脱离出来以后，我跟他们接触很多，联想手机的这群人真是比较有意思的一群人。他们很多时候都在想，用什么样的创新形式去做。他们去年推的是粉时尚，今年也请了大S，小S。现在推的是“乐手机”。
主持人：请了谁呢?
班丽婵：也是大S和小S。他是延续的一个东西，那当时推粉时尚的时候。他们还做了一个比较有意思的活动。就是请了国内主流网站，包括新浪，搜狐，猫扑网站的叫做一个网络红人的活动，他通过网络红人的评选做上去了。所以我很看好联想手机推广的模式，因为首先他的形象代言人选的还是挺好的。
主持人：为什么说他的形象代言人选得好呢?大S，小S?
班丽婵：首先大S和小S比较有亲和力。另外他针对的这群人，是认可大S和小S的。他针对的人群是偏年轻的。而且她们在这群人当中是有领袖的影响力的。再加上她的广告也拍得特别好。他在创意上面也是可圈可点的。在整个07年的手机行业还是蛮出彩的一个。
主持人：他的街头广告很出彩，很吸引人?
班丽婵：对。
主持人：您刚才也提到联想国际化。很多人说联想的国际化算是比较成功的，因为要容纳IBM很多不同的企业文化，能不能就这个谈谈您的看法?联想的国际化是怎么成功的?
班丽婵：我觉得成功的标准很简单，就是国外的消费者认可你的牌子，去买你的牌子。联想在前一两年，在团队的上也是存在一些问题的。现在有三拨人，联想本身的人。第二拨，就是IBM的人。第三拨，就是戴尔的人。因为戴尔的总裁过来了。他的文化也会过来。因为文化是一把手的文化，所以这三拨人怎么融合在一起，当时是特别头疼的事情。
但是也很聪明，他认识到这个问题了，然后成立了一个部，专门做文化整合的。他是在企划部的主要的领导下。当然联想本身的文化，这三个文化，会慢慢的通过很多的内部的活动，和内部的传播，他慢慢的就开始融合在一起。我发现这个团体，他本身已经是逐步在磨合期。过去以后，已经有了协调的感觉了。所以，你说国际化，我还是觉得，本身就是团队的融合。在各个地方，怎么去用媒体工具去宣传自己的品牌。所以我觉得国际化，他是没有问题的。因为前两天他宣布不用IBM原来的品牌，因为他签的是5年期，现在好象是3、4年他就不用了。其实他也是必然的一个过程。就是从另外一个方面说，也是得到其他国家消费者的认可以后，他也就不用了。
主持人：刚才您说的企业文化是一把手的文化。杨文庆他在做国际化过程当中，本身也是一个国际化的过程。据我所知，他也是经过了一些培训的。怎么样成为一个跨国的国际化的公司的领导人。包括学习外语，打高尔夫球…包括训练他，就是这整个的一套联想做了很多的努力，对接班人的培养，也是柳总他们很用心的一个地方?
班丽婵：这个问题我是这么看的，其实他一个企业的成功，是团队的成功。尤其是管理团队的成功。在04年与IBM合作的时候，其实就有了很大动荡，也可以说是改革。在整个领导班子上面，来了有很多的IBM空降的人，戴尔空降的人。你发现原来都是和他一起去拼的老将。他没有办法。比如说洗牌也好，重组也好，他是一个必然的一个过程。就是杨文庆这种执行力上他还是想得很明白。但是这是一两年的疼痛期。所以您刚才说的，在国际化上面，他做了很多的工作，尤其是在这种团队的调整，这是最难的东西，你想联想这么多年来，这么多得力的干将，你得让他去国外去…这是过程其实是蛮艰难的过程。我们聊一下史玉柱吧?
主持人：可以。
班丽婵：我觉得史玉柱是一个挺有意思的人。他对于媒体来说，他的宣传理念其实很简单的。他对媒体基本上不是很理睬。
主持人：对。所以记者对他也没什么好印象?
班丽婵：对，您去采访他是特别难的事情。但是他的这种史式的营销，他有特别大的特点。首先，在2006年12月1号的时候，你就发现有一个广告特别有意思。就是有一个穿红衣，黑发的少女7秒钟，拿着一个笔记本电脑傻笑从电视前走过去，再走过来，然后上面写着“征途”。就是特别傻的怪笑。这个7秒钟的广告是在央视的黄金时段打了整整一个月。这个广告会让你眼前一亮，你会去想这个到底是什么东西。所以你从这个细节上面，你可以看到，史玉柱在这个上面他是很有创意的，他绝对是另类的一个人。他是一个天才。举几个例子，首先他的书都是讲营销的，比如说你拍一个照片，上面是史玉柱，他后面是一个书架。他的书架上面，一个是毛泽东的，一个是营销的。他对营销是不用人教的。他知道什么样的营销才是别人关注的。
第二个是史玉柱在游戏上面，有绝对的优势。史玉柱他有20多年的游戏玩家。玩游戏是他生活中特别重要的一部分。他很能理解玩游戏的人他是怎么去想的。我知道史玉柱研究这些东西，他研究的特别深入。
在营销上面，比如我们说脑白金。有人评论说你为什么要用这种落俗的广告，从03年开始一直打到07年。为什么要这样呢?他说你看看，我的广告永远是让人记住的，你看其他的企业，他的广告在不断的变，但是这个企业，有我企业生命力强吗?他就是说我的广告虽然很落俗，但是我是有生命力的。我是能让人记住的。他比如深入的理解了广告片面的精髓。他虽然不是优美的，但是他能够让人家在送礼的时候，能够让人记住的。而且他在广告的时段的选择上也是很专业的。他打的广告都是在中秋节，春节。而且他是不遗余力的，就是拼命往里投钱，省级卫视，地方台，还有央视，他拼命投。因为史玉柱有一个信念，就是我要集中火力去攻一点。这是他理念之道的一个行为。
另外史玉柱的执行能力是非常强的，他对市场调研非常重视，他没事的时候，就会跟下面买脑白金的老大爷老大妈去聊，他也规定下面的人你一天要跟多少个人做市场调研。比如说一个月聊一百个。这是他对下属的规定。
因为你得知道他们想要什么，他们的心态是什么，所以他这一点是做的非常到位的。第二点是集中火力去从农村市场去切入，农村市场他想的特别清楚。比如说江阴，江阴是一个连接城市和乡村的中间的地带。怎么在这个区域突破，他想得很到位。他说，比如说我有10万块钱，我要投上海的台。上海台我可能就只能打几次广告而已。人家不会记住你，但是江阴就不同了。江阴我用连续的，爆破式的投入10万块钱，我可以让江阴的老百姓都知道我的这个脑白金。就是他在这种策略上面是很集中兵力的突破的。他另外有一个信念就是一定要做第一，在这个行业里面不做第一的话，他就不做了。所以你发现史玉柱这个人是蛮另类的一个人。
主持人：是比较另类的一个人。包括他当时的巨人大厦，虽然没有修起来。他后来到巨人看了一下，其实当时引发巨人的资金链断裂很重要的是媒体夸大了事实，这种事情在很多企业是很常见的。但是媒体可能过分关注巨人了。当时史玉柱就走掉了，但是他可以东山再起，这个人是很有传奇经历的。你说的这些，史玉柱的这些经历，包括他后来的一些营销手法，还有他个人的个性和经验，有什么关系呢，他为什么要这么做?是市场上历练出来的?还是战场上打拼出来的?
班丽婵：我觉得主要是他的个人个性的释然。有一句话是偏执狂才能生存。史玉柱这个人，他在做事情的时候，他很投入。他对于毛泽东的书也看得特别多，而且也研究的挺深入的，所以我觉得这个人是一个比较偏执的一个人。就是他一旦想做这个事情，他会冒着风险去做。比如说“脑白金里面有金砖”，然后大家说找不到金砖，然后去投诉。其实一般的企业他会很小心，包括跨国企业，包括民营企业现在也越来越小心了。就是他不能触碰雷区的。但是史玉柱是敢的。他说我跟你说清楚，我这个里面就是没有金砖。我里面有金砖就是一个说法而已。就是他是一个擦边球打得特别好的一个人，他是一个特别有胆量的人，我还是特别佩服他在营销上面的先知先觉。我不太喜欢这种游戏行业，包括他原来的营销方式，他把所有的包括农村的厕所，都贴上他征途的广告。包括网吧的门把手，都会贴上征途的广告。
就是他都是在炒作一个概念而已，他对于消费者来说，并不是实实在在的回报。包括这个游戏行业，也会使很多人玩物丧志，我不太看好这个行业。虽然这个人的营销理念是让人很关注的，但是这不是一个很健康行业的行为，我觉得这个人是很有争议的人。
主持人：咱们刚才描述了三个点，还有一个是手机?
班丽婵：手机就是摩托罗拉，他在07年有一个很大的转变，就是营销界炒得很火，就是他去做电视购物。金立，还有恒基伟业，他推出的信息安全的手机。你会觉得摩托罗拉也进去。很多专家说摩托罗拉是没有办法了，是无计可施了。其实也未必。虽然说电视购物他的整个环境不是很好，还有消费者对于电视购物并不是很认可。
摩托罗拉进去有他的想法的，你发现他在电视购物上推的都是低端的手机，都是一千块钱左右的，还有不到一千块钱的手机。其实针对这种低端的手机，他觉得是不会影响他的高端形象的。因为他现在利润越来越不好，开始走低端。所以其实电视购物是能够为他在低端的领域的突破有一个很好的作用的。有人也评论说，摩托罗拉业绩一直下滑，是他选错了竞争对手。他一直把诺基亚作为他的竞争对手。其实是三星应该是他真正的竞争对手。因为三星本身是奥运赞助商，还有物流和供应链都非常完善。摩托罗拉其实他竞争对手的选择上这个观点也挺有意思的。实际上他现在也在努力的去挽回这种市场颓势。现在有一个趋势，就是企业他得借助一个文化产品，去推广他的品牌，这样的话，他才能被这个文化产品本身的这群人接受。比如说像中国移动，他前一段时间做了一个命运呼叫转移的电影，这个电影本身还是拍的不错的。他电影里面整个四个故事的植入，他植入的其实是蛮好的，就是他跟爱情呼叫转移，跟其他的电影相比来说，在植入上面是越来越完善的。
主持人：植入广告方面做得越来越不流痕迹的?
班丽婵：对。他是投资了600万。但是中国移动他跟电影本身的合作是越来越密切了。包括他的终端，中国移动的所有的营业厅里面都有他电影的宣传海报。还有各个地方的移动积分的回馈。就是你发现企业在一个文化产品的合作当中是越来越深入。其实这个对于营销界来说是好事，一个是资源互补，另外是在品牌的推广上面，用润物细无声这种方式去让人心里面去感受这个品牌理念。
主持人：是不是这样的，现在有很多的IT企业，他在借鉴传统的IT行业的市场营销的手段，这样造就了他今后在这方面更大的成绩，是不是这种趋势正在变得明显起来?
班丽婵：其实我感觉，如果说营销，发展得特别好的行业有两个行业。一个行业是IT，另外一个行业快消品，包括像宝洁，康师傅。你说互相借鉴，我觉得是他不同的领域是不同的。比如说IT领域更关注对网络的互动。在快消品领域更关注的是终端。因为他是一个大众产品，一个是广告一个是终端。我觉得这两个行业是现在走的比较超前的。像人才的流动也是。你会发现，人才的流动他可能是从IT行业，发展到汽车行业，这是这两年发展比较迅速的。还有这种互联网行业。互联网行业对本身的营销也开始关注了。像新浪、搜狐，也开始打广告了。搜狐在央视的黄金时段中标成功，他也是第一家在央视黄金时段打广告的互联网企业。所以这样的话，其实这个是蛮有意思的一个现象。
另外一个就是07年有一个非常有意思的企业，叫国家电力。这就说到了IT以外了。但是这个是特别有意思的事情。因为国家电力他是收电费的国家企业，他是奥运的合作伙伴，他打的广告是节约能源，就是他以这个为诉求点。他好象并不是为了卖他的电，他说让大家节约能源，跟他的电并没有好处。但是给消费者的感受还是挺好的。因为用逆向的思维去推销。因为现在企业对于环保，还有公益，还有包括对于公益里面民族地区，无论是学生，还是老师的关注，也是越来越多。
主持人：是不是以后在联想做广告业是少用电脑?也是反着来?
班丽婵：不会不会。有可能是环保的。像有很多企业推出的环保电脑，对眼睛好。还有一些电脑是能够发出这种负离子的空气觉得特别有意思。
主持人：我觉得您在营销方面应该是比较擅长的。而且点评非常到位。能不能说一说，07年用一个关键词，形容一下，在IT的营销业发生了什么，然后用一个关键词来总结一下?
班丽婵：关键词应该说是风云聚变。
主持人：再说一个关键词，我觉得风云聚变还不够明确?
班丽婵：我觉得应该是此消彼涨。
主持人：好的，非常感谢您来到我们比特网参加我们IT风云榜的点评，非常感谢。
班丽婵：谢谢。
